¿Cómo medir las conversiones offline en Google Ads?

En este artículo veremos cómo medir las conversiones offline en Google Ads para registrar todas esas acciones que no se realizan online pero que son importantes para nuestro negocio. Expondremos diferentes escenarios en los que es indispensable utilizar este tipo de conversiones y nos adentraremos en mínimas cuestiones técnicas, pero necesarias, para entender todo el proceso que Google utiliza para medir las conversiones que suceden en la vida real.

Tabla de contenidos

Si está buscando cómo medir las conversiones offline en Google Ads, llegaste al lugar correcto.

En los siguientes párrafos trataré de explicar qué son, cómo funcionan y lo importante que son las conversiones offline en Google Ads.

Lo más probable es que tú requieras comenzar a medir estas conversiones, a menos que absolutamente toda tu interacción con el cliente se realice a través de internet, pero aún así, siempre es bueno medir esas acciones que aunque no son claves en tu negocio, te dan un panorama más completo de lo que está sucediendo con el tráfico generado por tus campañas.

También encontrarás el proceso paso a paso para comenzar a utilizarlas desde ya.

¿Qué son las conversiones offline?

Como su nombre lo indica son aquellas conversiones que NO suceden en línea, que no suceden en el internet. En cambio, son aquellas conversiones realizadas en el mundo real.

Para entender mejor las conversiones offline, debemos también hablar de las conversiones online.

Supongamos que tenemos un consultorio dental y que lanzamos una campaña de Google Ads para atraer potenciales pacientes. En este caso podrían darse los dos tipos de conversiones, tanto online como offline.

Las conversiones online serían todas aquellas que se realizan a través del internet, como cuando alguien llena el formulario de contacto o cuando alguien agenda una cita en el calendario. Ambas acciones se realizan en el sitio web, y con los códigos correctos de rastreo, Google Ads sabrá cuándo se ha realizado una conversión. Tenemos también un artículo que habla sobre la medición de conversiones utilizando Google Analytics.

En cambio las conversiones offline para este mismo caso del consultorio dental, podrían ser cuando el paciente visita físicamente el consultorio, cuando llama para hacer una cita o cuando alguno de los pacientes realiza un pago personalmente en el lugar de la consulta. En estos casos Google Ads no tiene forma de saber que se ha realizado una conversión y nosotros debemos de indicárselo.

Si las acciones que quieres medir se dan en persona, por email o por teléfono, lo más recomendable es utilizar conversiones offline para ser lo más preciso posible.

Es muy importante mencionar que las conversiones offline no sustituyen ni son excluyente de las conversiones online, más bien son complementarias y en la gran mayoría de los casos se deben de medir ambas para tener tener un panorama más completo del rendimiento de la campaña.

¿Por qué medir las conversiones offline?

Porque las conversiones offline nos ayudan a retroalimentar a Google Ads sobre acciones que nosotros como administradores de campañas o dueños de negocios consideramos importantes en el proceso de venta.

Para identificar si un prospecto está de verdad interesado, necesitamos tener primero una plática con él, por lo tanto, Google Ads no tiene forma de saber si esa persona que nos contactó a través de una campaña, es o no un potencial cliente, y eso se lo tenemos que decir nosotros.

Mientras más real o limpia sea la información de conversiones offline que ingresemos a Google Ads, mejores serán los resultados obtenidos al utilizar estrategias de puja automatizadas.

Si nosotros contáramos como conversiones todos aquellos envíos de formularios que recibimos en nuestra landing page, estaríamos entonces dándole el mismo valor a una conversión buena que al SPAM y los no potenciales clientes que nos escriben, cosa que no queremos.

Al Google Ads no saber que cuales son buenos leads y cuales no, simplemente seguirá enviándonos tráfico y leads poco calificados. Si por el contrario, le decimos que cuente como conversión únicamente cuando son buenos leads (con los que ya platicamos previamente), entonces Google se encargará de traer más tráfico de buena calidad.

La inteligencia artificial funciona muy bien, pero primero hay que entrenarla y decirle con la mayor precisión posible, cuáles son las características de los usuarios que buscamos.

No menos importante es el valor que podemos asignar a cada conversión offline dependiendo del monto de las compras que nos hacen con pagos no rastreables por Google.

Por ejemplo, para un constructor es muy difícil que los pagos se los hagan a través de un sitio web porque son pagos grandes que requieren transacciones de banco a banco, y no hay forma que Google Ads sepa de estos pagos a menos que nosotros le indiquemos.

¿Qué tipo de negocios deberían medir las conversiones offline?

Todo aquel negocio que en su proceso de venta tenga interacciones con sus clientes fuera del internet, necesita medir las conversiones offline.

Abogados, doctores, mecánicos, consultores, cerrajeros, carpinteros, constructores, contadores y toda práctica profesional o de negocios donde se interactúe de persona a persona requiere de conversiones offline, esto es porque la acción que deseamos medir como conversión se puede dar de muchas y muy distintas maneras y solo nosotros sabremos identificar cuando una acción puede ser marcada como conversión.

Los negocios que podrían omitir las conversiones offline son aquellos donde toda interacción y proceso de venta se realiza a través de internet. Por ejemplo, podría ser que una tienda de zapatos online, que no cuenta con tiendas físicas, decida solo mediar las transacciones que se realizan en su página web. Desde que llega el cliente hasta que se hace el pago, todo es online, no existe interacción entre personas para que se de la conversión.

Por el contrario si esa misma tienda cuenta con tiendas físicas, entonces lo mejor sería también medir las conversiones offline porque puede que el cliente se atraiga por primera ves en el internet, pero como muchos de nosotros, prefiera ir a la tienda para medirse los zapatos y ahí realizar la compra. En este caso tendríamos que indicarle a Google Ads que una persona que dio click en nuestro anuncio, compró unos zapatos pero lo hizo en nuestra tienda física y no en nuestra página web.

La realidad es que para la gran mayoría de los anunciantes

¿Cómo configurar las conversiones offline en Google Ads?

Existen varias formas de retroalimentar a Google Ads con conversiones offline, sin embargo, aquí te mostraré la que considero es la más sencilla y sin necesidad de utilizar aplicaciones pagadas externas. El método también dependerá de las plataformas que utilices para crear tu sitio web o landing pages.

Los pasos a seguir son muy sencillos de realizar pero profundizo un poco en el porqué de cada paso para puedas tener una imagen más completa del proceso y te sea más fácil entender e incluso resolver potenciales fallas en el futuro.

Enlazar Google Ads con Google Analytics (GA4 )

Google Ads se apoya en la plataforma hermana de Google Analytics (GA4) para poder registrar todas las métricas relacionadas al tráfico pagado. Al conectar las cuentas podremos habilitar el etiquetado automático, función que nos ayudará a generar esos códigos de identificación únicos para cada click (te lo explico a detalle más adelante).

Para conectar Google Ads y Google Analytics, primero deberás tener una cuenta en ambas plataformas y haber instalado los códigos correspondientes de Analytics en tu sitio web. Si tus cuentas están bajo el mismo correo, entonces solo deberas vincularlas desde Google Ads.

Desde el menú de la parte superior debemos ir a Herramientas y configuración y en la columna de Configuración, selecciona Cuentas vinculadas.

Enseguida nos aparecerá una lista de todas las herramientas que podemos conectar con Google Ads. Dentro de la lista encontrarás Google Analytics (GA4) & Firebase; da click en Detalles y te aparecerán todas las propiedades de Google Analytics a las que tienes acceso y que puedes conectar a Google Ads.

Busca la que corresponda al sitio que estás anunciando y da click en Vincular.

En la siguiente ventana deberás vincular e importar las métricas del sitio.

Por último debes guardar y listo, tus cuentas de Google Ads y Google Analytics (GA4) estarán conectadas.

De ahora en adelante podrás incluso importar objetivos de Google Analytics a Google Ads, aunque eso es tema para otro artículo.

Activar el etiquetado automático

Desde la sección de Todas las campañas, busca en el menú vertical del lado izquierdo Ajustes > Configuración de la cuenta.

Después en la sección de etiquetado automático, deberás palomear Etiquetar la URL de destino de mi anuncio y guardar.

Si colocas el cursor sobre el signo de interrogación enseguida del texto, aparece un mensaje que dice: Esta función añade automáticamente un parámetro a su URL para ayudarle a realizar un seguimiento de las conversiones offline y generar informes sobre el rendimiento en Google Analytics.

El etiquetado agregará a la URL un parámetro llamado GCLID. Enseguida te explicamos que es un parámetro y para que sirve el parámetro GCLID.

¿Cuáles son los parámetros en una URL?

Los parámetros son bloques de información que se agregan a una dirección web para pasar información hacia la misma página, y con esa información activar diferentes acciones.

Por ejemplo, los parámetros UTM, que son muy utilizados, nos sirven para indicarle a Google Analytics de dónde viene este visitante; cuál es la fuente, el medio, la campaña, etc. El código de Google Analytics que instalas en tu sitio web automáticamente registrará los parámetros UTM encontrados en la URL que tus usuarios visitaron.

En el siguiente ejemplo puedes ver que los parámetros empiezan después de un signo de ? y éstos constan del nombre del parámetro y un valor asignado. En el siguiente ejemplo, podemos ver que la url consta de 3 parámetros, uno que es utm_source y que tiene como valor google, el segundo que es utm_medium con valor direct y el tercero que es utm_campaign con valor 80320.

https://embudo360.com/?utm_source=google&utm_medium=direct&utm_campaign=80320

Cada parámetro se separa con el signo & y puedes tener los parámetros que tú quieras.

En el marketing utilizamos los parámetros de URL para guardar información importante sobre el lead y enviarla al CRM o sistema de automatización para después clasificarla.

El destino de una URL será el mismo independientemente si tiene parámetros o no.

¿Qué es el parámetro GCLID?

El parámetro GCLID es un código alfa numérico único que es generado automáticamente por Google Ads (una vez que se active el etiquetado automático) cada vez que alguien da click en alguno de los anuncios. Este código se agrega como parámetro al final de la URL de tu página de destino para que posteriormente lo podamos capturar en nuestro formulario de contacto o nuestro sistema de rastreo de llamadas. El GCLID nos ayuda a empatar el click con la conversión para que Google Ads sepa cuáles interacciones trajeron qué conversiones.

El GCLID se ve algo así:

https://embudo360.com/?gclid=kweb_hew9832kj3laqox_948nvhueh82u3hdildffg0

No tiene signos de puntuación mas que guión bajos y no existen dos clicks en todo Google Ads que tengan el mismo GCLID.

Ahora la tarea es registrar por nuestra cuenta el GCLID cada vez que recibamos una conversión.

Capturar el parámetro GCLID

Aquí es donde nos ponemos un poquito técnicos, pero no te preocupes, tampoco es tan complicado.

A grandes rasgos lo que necesitamos es obtener un parámetro de la URL de la página de aterrizaje, esto para que después que se realice la conversión, podamos entonces decirle a Google Ads qué ID de click fue el que realizó la conversión.

Existen diferentes formas de obtener este código y todo dependerá de la plataforma y aplicaciones que estés utilizando como medio de contacto entre tú y tus visitantes. El principio es el mismo, lo que cambia es la manera de hacerlo.

En formularios de contacto

Lo que necesitamos hacer es obtener el parámetro GCLID y posteriormente ponerlo en un campo oculto del formulario, de tal forma que en cada envío, el GCLID vaya incluido.

En este ejemplo, veremos como hacerlo en WordPress con el plugin wpforms, pero tú tendrás que buscar o pedir ayudar a soporte para hacerlo en tu plataforma específicamente.

Lo primero que necesitamos es agregar un campo oculto a nuestro formulario ya existente.

Después, dentro de la configuración del campo, debemos dar click en mostrar etiquetas inteligentes y seleccionar Consulta variable. Por último poner gclid dentro de las comillas vacías, como valor de query_var key.

De esta manera, cada vez que alguien llene y envíe el formulario de contacto, tú sabrás también cuál es el código GCLID que trajo esa conversión.

Este mismo principio se utiliza en todas las plataformas, lo que va a cambiar es la manera de captar el GCLID y ponerlo en el campo oculto.

Si utilizas formularios de Elementor visita nuestro artículo sobre la captura de parámetros de URL con este constructor.

En llamadas telefónicas

Para captar el GCLID en llamadas telefónicas, lo que yo hago es utilizar una aplicación llamada WhatConverts.

Esta aplicación nos ayuda principalmente a saber qué palabras clave, campaña, grupo de anuncios y anuncio de Google Ads son los que generan las llamadas.

Parte de la información que te da, es la URL de la página web donde se encontraba el visitante cuando se realizó la conversión. Por lo tanto, si tenemos la URL, entonces podremos obtener de forma manual el parámetro GCLID.

Más adelante trataré de automatizarlo, sin embargo por ahora me funciona muy bien.

Creación de la conversión

Antes de subir todos los GCLIDs, necesitamos crear la conversion en Google Ads.

Para eso vamos air a Herramientas y configuraciones > Conversiones en el menú superior.

Después deberás dar click en el botón de + Nueva acción de conversión, y de las 4 opciones que te aparecen, elegir la última que dice Importar.

Posteriormente, en las opciones que aparecen, deberás elegir Importación manual a través de la API o de subidas > Hacer un seguimiento de las conversiones de los clics. Y continuar.

Después hay que crear la conversión comenzando por elegir la categoría de la acción, que por lo general es Contacto, y darle un nombre a esta conversión, este nombre lo ocuparemos más adelante cuando subamos las conversiones offline.

También se le dabe asignar un valor a la conversion, que en este caso será de $1 y establecer el recuento, es decir, cuantas conversiones de un mismo GCLID queremos contar. Como en este caso solo queremos contar cuando obtenemos un cliente, entonces seleccionaremos una. Crear y continuar.

La siguiente pantalla es solo para confirmar que se ha creado la conversión y que pasando 4 horas, se pueden comenzar a subir conversiones offline, cosa que veremos en el siguiente paso.

Es importante mencionar que puedes crear cuantas conversiones offline quieras, dependiendo de las acciones que quieras medir, sabrás cuántas conversiones tienes que crear.

Subida de conversiones

Hasta este punto solo habíamos hablado de lo que es y cómo obtener el código GCLID, pero ya que lo tenemos, hay que subirlo a Google Ads para que sepa cuáles clicks trajeron conversiones en nuestras campañas.

Necesitamos crear un archivo en Google Sheets donde vayamos metiendo los datos para su posterior subida. Google Ads te ofrece un template muy sencillo donde tienes que ingresar la información de 5 columnas por conversión y puedes subir las conversiones que quieras de una sola vez.

Este es un ejemplo del template donde tenemos: Google Click ID (GCLID), Conversion Name, Conversion Time, Conversion Value y Conversion Currency.

Es importante que el nombre de la conversión sea exactamente al que pusiste cuando creaste la conversión, de lo contrario te va a marcar error. También puedes subir en un mismo archivo conversiones con diferente nombre aunque toda las conversiones deben ser creadas al menos con 4 horas de antelación para poder subirlas.

Ya que está listo el documento, hay que subirlo a Google Ads. Primero hay que darle acceso a Google a ese archivo para que lo pueda leer el sistema.

Desde la sección de conversiones, vamos a seleccionar subidas.

Después, seleccionamos Hojas de cálculo de Google y damos click en Vincular con una hoja de cálculo de Google donde se abrirá una ventana emergente para que podamos seleccionar el archivo de Google Sheets.

Verás un mensaje como éste donde menciona que debes compartir el archivo, por lo que debes compartir el archivo con este correo de Google Ads para que tenga acceso al archivo y lo pueda leer.

Por último da click en aplicar y listo. Habrás subido las conversiones offline. Google te dirá si hubo algún error y cuál fue el error para que lo puedas corregir e intentar nuevamente. El error más común es poner la fecha y hora de conversión antes de la fecha y hora real del click, lo cual es imposible y siempre marcará error.

Aún y cuando la subida de conversiones es exitosa, éstas van a tardar unas horas en aparecer en la cuenta y ser visibles en las diferentes columnas o pantallas.

La subida de conversiones se puede hacer manual pero lo recomendable es programarlo para que una vez al día se suba el archivo automáticamente.

Desde la misma sección hay que dar click en Programaciones.

Hacemos el mismo procedimiento que con la subida manual pero con la diferencia que debemos elegir una frecuencia de subida y la hora de subida.

Empieza a medir los resultados reales

Ahora es el mejor momento para comenzar a medir las conversiones offline. Mientras más precisa y confiable sea la información que Google Ads tenga como muestra para conseguir conversiones, mejores resultados obtendrás al utilizar los estrategias automáticas de puja.

Considero que las conversiones offline son infravaloradas y poco utilizadas porque requieren mucha más atención y trabajo que las conversiones tradicionalmente utilizadas. Sin embargo, para la gran mayoría de casos, las campañas requieren de este tipo de conversiones por la naturaleza de su negocio.

Es normal querer inflar las conversiones y tener una números más altos en la columna de conversiones, pero a largo plazo resulta contraproducente porque no son un indicativo real de los resultados de la campaña y nos llevarán a tomar decisiones equivocadas con información incorrecta.

Espero que este artículo te haya ayudado a entender un poco más las conversiones offline y a partir de ahora las empieces a utilizar. Cualquier duda o comentario, como siempre, házmela saber y con gusto trataré de abordarlo.

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